Valentín: Marketing zmenil zámer i spôsob oslavy sviatku,tvrdí etnológ

Tagy: Valentín

Aj keď sa história sviatku sv. Valentína začína pri kňazovi, v súčasnosti ho prežívame svetsky. Pôvodná oslava mileneckej lásky sa zmenila na sviatok lásky ako takej. „Pôsobením marketingu sa rozširuje nielen škála ponúkaných produktov a služieb, ale aj oblastí partnerských vzťahov, vnímaných ako predmet oslavy v rámci sviatku sv. Valentína,“ povedal pre agentúru SITA Juraj Zajonc z Ústavu etnológie Slovenskej akadémie vied (SAV).

Etnológ vraví, že výskumy obdobia po roku 2000 ukazujú, že si lásku prejavujú aj rodičia a deti, spolužiaci, kolegovia v práci či priatelia z voľnočasových aktivít. "Objektom prejavov lásky v tento deň sú dokonca aj zvieratá, ku ktorým majú ľudia blízky vzťah. Pretože 14. február sa stal príležitosťou na prejavy nielen partnerskej lásky, Valentína dnes často slávia aj osoby, ktoré aktuálne nemajú partnera," poznamenal Zajonc. Sviatok lásky nie je zaujímavý pre obchodníkov len v posledných rokoch. Prvým tovarom, ktorý sa v súvislosti s Valentínom objavil na trhu, boli valentínky. Prvé valentínske pohľadnice vlastnoručne zhotovila a úspešne predávala v roku 1847 Ester Howland v USA. O ich masovejšie šírenie sa však postaral Walter Scott. "Začiatkom 20. storočia hrozil tomuto vydavateľovi vianočných blahoželaní krach, preto vraj vymyslel nový sviatok so špeciálnymi blahoželaniami, prostredníctvom ktorých sa Valentín v USA slávi od roku 1907," hovorí Zajonc.
 

Na území Slovenska komplikuje sledovanie valentínskych zvykov fakt, že v kalendári používanom ešte začiatkom 20. storočia bol aj deň venovaný svätcovi menom Valent (7. január). Tvary Valentín a Valent sa však považovali za dve podoby toho istého mena, hovorí etnológ. Približne do polovice 20. storočia boli s dňom Valentína, respektíve Valenta, späté iba zákazy niektorých prác. "Bolo napríklad zakázané šiť a priasť, piecť chlieb, píliť drevo alebo ísť pracovať do lesa. Dôsledkom porušenia zákazov malo byť ochorenie prstov, poranenie alebo aj úmrtie," ozrejmil Zajonc. Sviatok zamilovaných 14. februára začali Slováci vnímať až začiatkom 90. rokoch 20. storočia. Poznali sme ho i skôr, no až po roku 1990 nadobudol masový charakter. Podľa etnológa k jeho popularizácii výrazne prispeli médiá a obchodníci. Zajonc hovorí, že je to prejav prenikania prvkov kultúry západnej Európy a Severnej Ameriky. Práve z dôvodu jeho označenia za americký alebo prevzatý sviatok ho časť Slovákov ignoruje.
 

Etnológ vraví, že v škále prejavov lásky či náklonnosti majú stále dôležité miesto gestá ako bozk, objatie, červené alebo ružové srdcia, červené ruže, pohľadnice, SMS správy či e-maily. Samostatnú skupinu tvoria sladkosti a iné darčeky v tvare srdca alebo plyšové hračky. Možnosti sa však stále rozširujú. „Nie sú to len nové druhy tovaru, ktoré obchodníci v období pred Valentínom ponúkajú ako tie správne a najvhodnejšie valentínske darčeky,“ tvrdí Zajonc. Dodáva, že raritou už nie sú lístky do divadla a kina, večera v reštaurácii, víkendový wellness pobyt alebo zážitkové darčeky ako návšteva hradu, let balónom alebo bungee jumping. Livestylové časopisy nám ponúkajú námety na špeciálne darčeky pre mužov (elektronika, kurz šmyku) i ženy (skrášľovacia kúra, šperky). „Darčekom vhodným na Valentína sa stáva akýkoľvek tovar či služba, ktorú dokáže predávajúci akýmkoľvek spôsobom spojiť s týmto sviatkom,“ poznamenal Zajonc. Obchodníci lákajú zákazníkov i na tovar, ktorý má byť receptom na zvýšenie fyzickej príťažlivosti ich partnera či ich samotných. V ponuke je kozmetika alebo spodná bielizeň.
 

Pôvod sviatku sv. Valentína sa spája s kresťanskými legendami o sv. Valentínovi. V jednej z nich tento svätec vystupuje ako podporovateľ partnerského vzťahu, v druhom prípade sa Valentín podľa legiend zaľúbil buď do dcéry žalárnika, ktorý ho väznil alebo do dcéry sudcu, ktorý ho súdil. Dcéru sudcu modlitbami vyliečil zo slepoty a po odsúdení jej z väzenia písal listy, ktoré podpisoval ako „Tvoj Valentín“. „Preto je sv. Valentín alebo len Valentín označovaný za patróna zamilovaných a zaľúbencov,“ vraví Zajonc. S postavou svätca sa podľa etnológa spájajú dvaja muži - rímsky kňaz i biskup z Terni. Obaja žili v 3. storočí za vlády cisára Klaudia III a boli 14. februára pochovaní pri ceste Via Flaminia idúcej z Ríma. Až do roku 1969 katolícka cirkev uznávala jedenásť sviatkov sv. Valentína. Okrem 14. februára boli dňami jeho sviatku 7. január, 2. máj, 16. jún, 31. august, 2. september, 25. október, 1., 3., 11. a 13. november a 16. december. „Až po revízii kalendára, vydaného po druhom vatikánskom koncile, bol sviatok sv. Valentína rímskokatolíckou cirkvou v roku 1969 formálne určený na 14. februára (východná ortodoxná cirkev si jeho sviatok pripomína 30. júla),“ uviedol Zajonc.
 

Podľa etnológa však existujú názory, že sviatok sv. Valentína má korene už v antike. Odvodzujú ho od sviatku bohyne Juno, ochrankyne žien a svadieb, ktorý pripadal v dnešnom kalendári na 14. februára. „Počas jej slávností si slobodní muži vybrali losovaním slobodné ženy. Tak sa vytvárali páry, ktoré si mali až do konca slávností zachovávať vernosť,“ ozrejmil Zajonc. Ako dodal, počiatky Valentína sa spájajú aj s antickým sviatkom luperkálie. Počas neho kňazi boha Luperca behali okolo pahorku, na ktorom stálo mesto Rím, a pruhmi kože šľahali ženy, ktoré stretli. „Zmyslom sviatku bolo zabezpečenie plodnosti žien, ľahkého pôrodu i očista od zlých síl. Tá sa nazývala februatio, čo dalo názov mesiacu, v ktorom sa sviatok konal,“ poznamenal Zajonc. Na prekrytie a potlačenie významu týchto obľúbených februárových pohanských sviatkov podľa etnológa využilo kresťanstvo práve kult sv. Valentína. Údaj o prvom pozdrave, poslanom v tento deň na znak partnerskej lásky, pochádza až z 15. storočia. Ako povedal etnológ, prvú valentínku údajne poslal svojej manželke orleánsky vojvoda Charles po prehranej bitke pri francúzskom meste Azincourte z londýnskeho väzenia.
 
VALENTÍN: Patrón zaľúbených zomrel pre tajné sobáše
Slávenie sviatku zaľúbených siaha do antického Ríma, kde bol 14. február zasvätený bohyni Juno, Jupiterovej manželke, kráľovnej všetkých bohov, ochrankyni žien a svadieb

Slávenie sviatku zaľúbených siaha do antického Ríma, kde bol 14. február zasvätený bohyni Juno, Jupiterovej manželke, kráľovnej všetkých bohov, ochrankyni žien a svadieb. Nasledujúci deň slávili starí Rimania festival Lupercalie. Počas neho behali okolo rímskeho pahorku Palatina dvaja luperkovia, čiže ochrancovia stáda pred vlkmi a švihali okolo seba bičom. Ak zasiahli ženu, verilo sa, že sa stala čistou a plodnou. Festival zároveň patril k jednej z mála výnimiek, keď prísne mravy dovoľovali stretnutia chlapcov a dievčat. Dievčatá písali svoje mená na lístočky, ktoré z krčahu vyťahovali chlapci. Svoje družky potom sprevádzali počas celého festivalu a festivalové známosti často viedli k manželstvu.
 

V počiatkoch kresťanstva nahradila pohanský rozmer sviatku spomienka na svätého Valentína, "mučeníka lásky". Kňaz umučený 14. februára 269 na príkaz cisára Claudia II. nezomrel totiž len pre vieru. Jeho hlavným "zločinom" bolo sobášenie mladých párov napriek cisárovmu zákazu. Claudius Gótsky nariadením sledoval posilnenie rímskej armády, čoraz viac oslabovanej vpádmi polobarbarských germánskych kmeňov. Všimol si, že slobodní regrúti bojujú statočnejšie a tak povolil len sobáše mužov nevhodných na vojenské remeslo alebo vojenských vyslúžilcov.
 

Tradíciu zaľúbených valentínskych lístočkov založil francúzsky vojvoda Karol Orleánsky. Po prehratej bitke pri Azincourte v roku 1415 sa dostal do britského zajatia a z londýnskeho Toweru poslal svojej žene do Francúzska prvú "valentínku". Komercionalizácia zasiahla sviatok svätého Valentína až v 19. storočí vďaka masovokomunikačným prostriedkom. Zaľúbení podpisujú svoje listy "od Tvojho Valentína" aj v krajoch, kde kresťanstvo nestihlo zapustiť hlbšie korene. Zisky z predaja pohľadníc, kvetov, plyšových srdiečok či plastových cupidov prevyšuje v západných krajinách iba predvianočná nákupná horúčka. Cirkev však aj dnes bojuje proti splošťovaniu posolstva svätého Valentína o vernosti a vzájomnom poznávaní na redukovanie partnerských vzťahov na telesnú rovinu a pripomína, že aj pre sviatosť manželstva hodno položiť život.

(SITA)

Tagy: Valentín